Copa do Mundo de 2026 consolida o torcedor multitela e impõe novo desafio às marcas *
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| Foto meramente ilustrativa. |
A poucos meses da Copa do Mundo de 2026, o mercado
publicitário se prepara para um dos maiores picos de investimento da história
recente. Entretanto, o que está em jogo vai além da disputa por audiência:
trata-se de uma mudança definitiva na forma como o torcedor consome conteúdo
esportivo. Multitela, conectado e cada vez menos tolerante a interrupções
irrelevantes, esse novo perfil de espectador impõe às marcas um desafio
estrutural, sair da lógica de impacto isolado e entrar na dinâmica da
experiência contínua.
Segundo Bruno Almeida, CEO da US Media, o evento
como catalisador de um comportamento que já vinha se consolidando nos últimos
anos. “O jogo deixou de ser um momento isolado de atenção. Ele passou a ser uma
experiência contínua, que começa antes da partida, se intensifica durante a
transmissão e se prolonga nas plataformas digitais. A marca que pensa apenas no
intervalo perde a maior parte da conversa”, afirma.
Dados
confirmam a virada no consumo esportivo
Estudos recentes reforçam essa transformação.
O IBM
Sport Survey Report 2025 indica que 29% dos fãs globais já
acompanham eventos esportivos utilizando mais de uma tela, número superior ao
registrado no ano anterior. O levantamento também mostra que 82% dos torcedores
utilizam aplicativos móveis durante eventos ao vivo — e 91% fazem isso
simultaneamente à partida, principalmente para acessar estatísticas,
comentários em tempo real e análises.
No audiovisual, a mudança também é estrutural. Em
2025, o streaming atingiu 44,8% do consumo total de TV, superando pela primeira
vez a soma da TV aberta e da TV paga, segundo a Nielsen. Embora grandes eventos
esportivos ainda concentrem audiência relevante na TV linear, o hábito do
espectador já é digital, conectado e distribuído entre telas.
Para Almeida, o dado não representa apenas uma troca
de plataforma, mas uma reconfiguração da atenção. “Não é sobre TV versus
digital. É sobre uma audiência que já nasce fragmentada e escolhe, em tempo
real, onde aprofundar sua experiência.”
A
segunda tela deixa de ser apoio e vira protagonista
Nesse contexto, plataformas esportivas digitais
deixam de ser complementares e passam a ocupar posição central na jornada do
torcedor. Aplicativos como a OneFootball, que conecta mais de 200 milhões de
fãs globalmente e registra cerca de 7 bilhões de sessões por ano, funcionam
como extensões naturais da transmissão, reunindo notícias, estatísticas em
tempo real, vídeos curtos e notificações personalizadas.
O comportamento revela que o público busca mais do
que o jogo em si. “O torcedor quer contexto, dados, bastidores e debate. Ele
participa da narrativa em tempo real. Isso redefine onde a marca precisa estar
para continuar relevante”, afirma o executivo.
Do
alcance massivo à relevância contextual
Para o mercado publicitário, o impacto é direto. Em
um ambiente de atenção fragmentada, campanhas genéricas tendem a perder
eficácia, inclusive em eventos de grande escala. “O desafio já não é apenas
alcançar milhões de pessoas ao mesmo tempo. É ser pertinente dentro do contexto
certo, no momento certo. A publicidade que não dialoga com a dinâmica do jogo
tende a ser ignorada”, diz Almeida.
Segundo ele, estratégias de diversificação de mídia,
combinando transmissão ao vivo, plataformas digitais e aplicativos esportivos,
permitem que a marca deixe de interromper a experiência para passar a
integrá-la.
A Copa de 2026, nesse sentido, funciona como um
amplificador de uma tendência permanente. O torcedor multitela é o mesmo
consumidor que interage com marcas em outros contextos: seletivo, rápido na troca
de conteúdo e pouco tolerante a mensagens irrelevantes.
“Grandes eventos continuam sendo ativos estratégicos
de marca. Mas, hoje, a atenção se conquista com contexto, recorrência e
inteligência de mídia — não apenas com alcance”, conclui.
Créditos: Letícia Olivares | Motim.CC
* Este conteúdo
foi enviado pela assessoria de imprensa
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