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| Foto meramente ilustrativa. |
A primeira corrida oficial do Iron Maiden no mundo,
marcada para 10 de outubro de 2026, em São Paulo, é exemplo de uma
transformação em curso no mercado de patrocínios. A Run For Your Lives integra
as comemorações dos 50 anos da banda e, segundo informações divulgadas após a
abertura das inscrições, mais de 50% das vagas haviam sido vendidas no dia
seguinte. Esse dado vale mais do que simples audiência. Ele demonstra
mobilização. São fãs dispostos não apenas a acompanhar a banda, mas a comprar
uma inscrição, sair de casa e participar de uma experiência ligada a uma
relação construída durante décadas. É por isso que acredito que o patrocínio
será cada vez mais sobre pertencimento e menos sobre visibilidade. Alcance,
impressões, visualizações e mídia espontânea continuam importantes, mas não
explicam sozinhos o valor de uma propriedade. Mostram contato, mas não
necessariamente relação ou participação.
Patrocínio é uma disciplina ligada à experiência. Sua força está na
possibilidade de uma marca participar de forma legítima de uma paixão ou de um
ambiente que já conecta pessoas. Essa evolução também deve mudar a forma como
as empresas estruturam seus investimentos. Concentrar grande parte da verba em
poucas propriedades significa também concentrar risco. Um projeto pode entregar
audiência e, ainda assim, não gerar os resultados estratégicos esperados. Uma
inteligência de patrocínio mais desenvolvida tende a trabalhar com portfólios
diversificados, distribuindo investimentos entre diferentes propriedades,
territórios e comunidades. Isso não significa abandonar grandes projetos, mas
deixar de usar apenas o tamanho como critério de relevância.
Nesse ambiente, o gestor de patrocínios passa a atuar cada vez mais como um
curador de propriedades. Sua função é entender objetivos, públicos e
territórios para selecionar projetos com maior aderência à estratégia da
empresa, apoiado por dados. Do outro lado, os detentores de direitos também
precisam evoluir. Não basta apresentar uma boa ideia, estimativa de público e
promessas de exposição. É preciso conhecer a própria comunidade e oferecer
dados sobre perfil, comportamento, interesses, recorrência e capacidade de
mobilização.
Quanto melhor a inteligência de dados de uma propriedade, mais condições ela
terá de demonstrar valor e ajudar o patrocinador a decidir. Artistas, atletas,
clubes e organizações com comunidades fortes passam a carregar um potencial de
patrocínio cada vez maior. A corrida do Iron Maiden materializa esse movimento.
A comunidade já existia; a nova propriedade nasceu a partir dela. Talvez esteja
aí uma das principais diferenças entre simplesmente ter audiência e construir
uma propriedade relevante de patrocínio. Visibilidade tem valor. Mas
pertencimento, participação, dados e relacionamento são ativos cada vez mais
importantes para o futuro do setor.
*Adauto
Campos é presidente da Associação Patrocínio Brasil (APBR).
Agradecimentos: Ana
Penteado | Amazonas Comunicação
** Este conteúdo foi enviado pela assessoria
de imprensa
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